Para los que no conozcáis el término Brand-hijacking, consiste básicamente en el uso de una determinada marca para desviar el tráfico y conseguir un objetivo concreto. Un ejemplo claro y habitual, se produce en la intermediación de alojamiento, posicionando plataformas de distribución en nombre de la oficial a través de PPC. Este hecho, que molesta enormemente a los hoteleros, es otro ejemplo de como las marcas están a merced del mercado y como los hoteles se enfrentan a una competencia sobre su marca, en herramientas tan habituales como son los motores de reserva. Jurídicamente el hecho de que utilicen una marca como palabra clave en acciones de CPC no es denunciable, la cuestión es analizar como se utiliza la palabra dentro de la información pública del anuncio y donde conduce el tráfico generado por dicho anuncio. Podemos analizar como afecta esta problemática al sector hotelero:
- Esta mecánica de reservas a través de anuncios posicionados bajo la marca, tira por tierra la promesa de las OTAs de generar reservas adicionales, buscan adelantarse a la propia marca y poder obtener el mayor número de reservas.
- En el juego del posicionamiento SEM contra las OTAs, se corre el riesgo de pagar 2 veces por el mismo cliente, tanto por los clics que tenga el anuncio así como la reserva a través de la OTA.
- Los buscadores están encantados, para ellos esta publicidad les supone unos ingresos importantes.
- Los Hoteleros también tienen parte del culpa, ellos son los que firman los contratos y los que no ponen barreras ante este tipo de acciones.
- El simple hecho de distribuirnos en otros mercados no es justificante para colocar los anuncios de pago, ya que el orgánico serviría.
- Las comparativas de precios son legales, a menos que induzcan al error o a la confusión, ya que no siempre los precios se realizan para muestras y se establecen generalidades.
Habrá que seguir muy de cerca las evoluciones en cuanto al posicionamiento de pago y este tipo de acciones cuanto menos controvertidas. Es importante por tanto, aplicar el sentido y entrar en negociaciones con el tercero. ya que el uso de una marca como palabra clave dentro de una estrategia SEM es bastante arriesgado, no tanto en la metodología, pero sí en las formas. Ni que decir tiene, que el propietario de la marca tendrá más opciones de negociación si la marca está registrada oficialmente. Seguiremos analizando la evolución del Brand-hijacking en el sector hotelero y en concreto herramientas como Google Hotel Finder que tendrán mucho que decir sobre este tema.